De illusie van efficiëntie

Waarom C-level moet stoppen met het managen van interacties

In veel boardrooms van 2026 is de opdracht helder: meer doen met minder, klanttevredenheid verhogen en AI-investeringen eindelijk laten renderen. Operations stuurt op efficiëntie, marketing op beleving, IT op schaalbaarheid. Op papier klopt het. In dashboards ook. En toch wringt het.

Want terwijl gesprekstijden dalen en kanalen steeds slimmer worden ingericht, neemt de onderliggende onrust toe. Klanten blijven bellen, mailen en chatten. Medewerkers ervaren druk. En AI-projecten leveren zelden op wat vooraf werd beloofd.

De oorzaak zit niet in de technologie. En ook niet in de mensen. De oorzaak zit in de manier waarop we naar klantcontact kijken. We managen interacties, terwijl we intenties zouden moeten begrijpen.

De blinde vlek van de interactie

Veel organisaties zitten gevangen in wat je een interactie-reflex zou kunnen noemen. Zodra klantcontact toeneemt, zoeken we het antwoord in kanalen, tooling en bezetting. Er worden nieuwe IVR-structuren gebouwd, chatbots geïntroduceerd en CRM-systemen uitgebreid. Alles om de stroom beheersbaar te houden.

Wat daarbij structureel ontbreekt, is de vraag waarom die stroom er überhaupt is.

Een interactie is zichtbaar en meetbaar. Een ticket, een gesprek, een chat. Maar het is slechts het eindpunt van een veel groter proces. Klanten nemen geen contact op omdat ze dat leuk vinden, maar omdat ze iets willen begrijpen, oplossen, bevestigen of voorkomen. Die achterliggende reden, de intentie, blijft vaak onbenoemd.

Het gevolg is dat organisaties symptomen managen in plaats van oorzaken. We optimaliseren de afhandeling, maar laten het ontstaan van het contact ongemoeid. Dat voelt efficiënt, maar is het zelden.

Efficiëntie zonder betekenis

Onderzoek van Gartner laat zien dat consumenten AI en automatisering in klantcontact grotendeels accepteren, zolang het gemak oplevert en aansluit op hun situatie. Tegelijkertijd geeft een grote meerderheid aan dat technologie vaak tekortschiet in het begrijpen van context. Niet omdat AI dat niet zou kunnen, maar omdat organisaties het niet voeden met de juiste inzichten.

Zolang klantcontact wordt geanalyseerd vanuit interne proceslabels,  ‘vraag over factuur’, ‘wijziging contract’, ‘technische storing’, blijft het oppervlakkig. Die labels zeggen weinig over wat er werkelijk speelt bij de klant. Over onzekerheid, frustratie, twijfel of behoefte aan bevestiging.

En precies daar gaat het mis. Want wie technologie inzet zonder inzicht in klantintentie, automatiseert ruis.

Waarom automatiseren zonder intentie averechts werkt

Wanneer organisaties klantcontact willen “verbeteren” door vooral technologie in te zetten, zonder eerst scherp te krijgen waarom klanten eigenlijk contact opnemen, ontstaat een voorspelbaar patroon. Interacties worden geautomatiseerd, maar de onderliggende redenen voor dat contact blijven bestaan. Het gevolg is dat het volume aan de voorkant soms daalt, terwijl het later terugkomt in de vorm van herhaalcontact, kanaalswitches of complexere gesprekken.

Klanten proberen eerst de digitale route, lopen vast, en komen uiteindelijk alsnog bij een medewerker terecht, vaak met meer frustratie en emotie dan daarvoor. De operatie lijkt efficiënter, maar de klantrelatie wordt brozer en daarmee komt ook de reputatie onder druk te staan. Technologie lost dan geen probleem op, maar verplaatst het.

• Klarna is een van de weinige bedrijven die hier openlijk op reflecteert. De Zweedse fintech werd lange tijd gepresenteerd als voorbeeld van vergaande AI-automatisering in klantenservice, met forse kostenbesparingen en een sterke reductie van menselijke inzet. In 2025 gaf CEO Sebastian Siemiatkowski echter aan dat Klarna daarin te ver is gegaan. De focus op AI als kostenbesparingsinstrument bleek onvoldoende bij te dragen aan productkwaliteit en klantwaarde. Het bedrijf is sindsdien bezig met een herijking van zijn strategie, waarbij AI niet langer primair wordt ingezet om mensen te vervangen, maar om dienstverlening en producten te verbeteren. Dat leidde er onder meer toe dat Klarna opnieuw mensen is gaan aannemen en AI expliciet positioneert als middel voor groei, niet alleen voor efficiency.

Dat dit geen geïsoleerd voorbeeld is, blijkt ook uit signalen van toezichthouders. In Nederland heeft de Autoriteit Consument & Markt herhaaldelijk gewaarschuwd voor het toenemende gebruik van onbehulpzame chatbots en digitale loketten. Klanten raken vast in keuzelussen, krijgen geen passend antwoord of kunnen niet eenvoudig doorschakelen naar een medewerker.

Juist daardoor neemt de frustratie toe en zoeken klanten andere routes om alsnog geholpen te worden. Technologie die bedoeld is om contact te verminderen, kan zo onbedoeld leiden tot méér contact en meer klachten. En uiteindelijk… minder omzet! 

Dit betekent niet dat AI en automatisering geen toekomst hebben, integendeel. Technologie kan enorme waarde toevoegen, mits zij wordt ingezet op basis van goed begrepen klantintenties. Organisaties die weten welke vragen voorspelbaar zijn, welke momenten relationeel waardevol zijn en waar processen vereenvoudigd moeten worden, kunnen AI gericht inzetten zonder schade aan vertrouwen of reputatie. 

Die scherpte wordt alleen maar belangrijker naarmate de kosten van technologie zichtbaar oplopen. Gartner voorspelt dat de kosten per afhandeling met generatieve AI in klantenservice richting 2030 kunnen stijgen tot boven de 3 dollar per contact (bron), waarmee automatisering in veel gevallen duurder wordt dan menselijke inzet in bijvoorbeeld offshore omgevingen. In dat licht wordt de vraag urgenter: blijft automatiseren dan nog steeds de logische keuze, of blijkt dat alleen intentiegedreven keuzes duurzaam zijn? Organisaties die dit nu al onderkennen en vertalen naar een duidelijke, samenhangende AI-strategie, zijn beter voorbereid op die toekomst dan organisaties die vandaag vooral proberen interacties weg te automatiseren zonder te begrijpen waarom ze ontstaan.

Een denkmodel voor keuzes in een wereld waarin automatiseren duurder wordt

Gartner voorspelt dat de kosten per afhandeling met generatieve AI richting 2030 hoger zullen uitvallen dan die van veel offshore klantservicemedewerkers. Oorzaken zijn stijgende datacenterkosten, complexere use cases die meer rekenkracht vragen en het wegvallen van gesubsidieerde groei bij AI-leveranciers. Met andere woorden: automatisering wordt niet per definitie goedkoper, alleen anders.

Tegelijkertijd verwacht Gartner dat regelgeving rondom AI het aantal interacties mét menselijke ondersteuning juist zal laten toenemen. Klanten krijgen nadrukkelijker het recht om een mens te spreken, en zullen dat recht ook gebruiken. Organisaties die hun klantenservice volledig hebben ingericht op maximale automatisering, lopen dan het risico opnieuw te moeten opschalen in menselijk contact — vaak onder tijdsdruk en tegen hogere kosten.

Juist in dat scenario wordt het gevaarlijk om geen onderscheid te maken tussen verschillende soorten klantcontact. Want als AI duurder wordt, en menselijk contact deels verplicht blijft, wil je niet meer gesprekken voeren, je wilt de juiste gesprekken voeren.

Daar helpt de Value Matrix bij. Door klantcontact langs twee assen te beoordelen, klantwaarde en organisatiewaarde, ontstaat een praktisch kader om keuzes te maken die standhouden, ook als de omstandigheden veranderen.

• Waardevol contact
  Dit zijn interacties waar vertrouwen, emotie of risico centraal staan. Momenten waarin menselijk oordeel, empathie en eigenaarschap bepalend zijn voor de relatie en reputatie. Juist als regelgeving of kosten dwingen tot keuzes, zijn dit de gesprekken die je bewust wilt behouden en kwalitatief wilt versterken.

• Automatiseren
  Voorspelbare vragen met een duidelijke intentie en lage complexiteit. Hier kan AI veel waarde toevoegen, zolang de kosten per afhandeling in verhouding blijven tot de opbrengst. Door dit expliciet af te bakenen, voorkom je dat automatisering doorslaat naar contact dat eigenlijk menselijke aandacht vraagt.

• Simplificeren
  Contact dat ontstaat door onnodige complexiteit: onduidelijke communicatie, omslachtige processen of interne logica die niet aansluit bij klantgedrag. De oplossing ligt hier niet in extra technologie of capaciteit, maar in vereenvoudiging. Elke vereenvoudigde stap verlaagt structureel de druk, ongeacht of AI goedkoper of duurder wordt.

• Elimineren
  Interacties die geen waarde toevoegen en vaak wijzen op fouten elders in de keten. Door deze expliciet te benoemen en weg te nemen, voorkom je dat ze later alsnog, via AI of mens, tegen hoge kosten moeten worden afgehandeld.

In een wereld waarin AI duurder wordt en menselijk contact niet volledig kan verdwijnen, biedt de Value Matrix houvast. Niet om technologie af te remmen, maar om haar gericht in te zetten. Organisaties die nu investeren in het begrijpen van klantintentie, kunnen straks versnellen waar het loont, afremmen waar het moet en besparen zonder dat de druk elders in de organisatie weer toeneemt.

Conclusie: van beheersen naar begrijpen

De discussie over klantcontact is te lang gevoerd als een efficiencyvraagstuk. Hoe sneller, hoe goedkoper, hoe minder. Die logica werkte zolang technologie goedkoper werd en menselijk werk schaars leek. Maar die aannames verschuiven. AI wordt duurder, regelgeving scherper en klantverwachtingen menselijker wanneer mens juist afneemt.

In dat speelveld is sturen op interacties onvoldoende. Wat telt, is begrip van waarom klanten contact zoeken en welk contact je bewust wilt faciliteren. Dat vraagt geen extra dashboards of tools, maar een ander perspectief op besturing.

De Value Matrix helpt daarbij, niet als oplossing op zich, maar als denkmodel dat keuzes logisch maakt. Het maakt zichtbaar waar automatiseren verstandig is, waar vereenvoudigen nodig is, waar menselijk contact waarde toevoegt en waar interacties beter kunnen verdwijnen.

Excellente service ontstaat dan niet door alles beter af te handelen, maar door het juiste contact mogelijk te maken. Efficiëntie blijft belangrijk. Maar organisaties die hun toekomst serieus nemen, sturen eerst op richting voor uiteindelijk een excellente reputatie.

Meer weten over de Value Matrix? Neem vrijblijvend contact op en we vertellen er meer over zodat je vandaag kunt starten.