Hoe kleine momenten grote merkschade of liefde veroorzaken

Het nieuwe jaar is nog maar net begonnen, maar het voelt alsof we alweer weken onderweg zijn. De dagen vullen zich vanzelf: de agenda stroomt vol, de mailbox is min of meer onder controle en het vertrouwde ritme van overleggen en plannen is terug. Op kantoor voeren we de eerste gesprekken met consultants over hun opdrachten, thuis zijn de kinderen begonnen met hun toetsweken. Alles draait weer.

Juist daarom besloot ik even stil te staan. Want voor je het weet zit je weer volledig in de maalstroom van weken die op elkaar lijken. Ik stelde mezelf één vraag:

Wat is het ene ding dat ik dit jaar écht wil realiseren, iets dat onomkeerbaar is, iets dat verschil maakt?

Mijn antwoord is duidelijk:

Ik wil dat we in 2026 eindelijk gaan erkennen dat klantcontact geen sluitpost is, maar een strategisch moment van waarheid.

Niet alleen functioneel, niet alleen servicegericht, maar bepalend voor hoe klanten je merk ervaren. En daarmee direct van invloed op je reputatie, je loyaliteit, je groei.

Want klantcontact is waar vertrouwen ontstaat, of verdwijnt.

Klantcontact is je reputatie in actie

Dat besef ontbreekt nog vaak. In veel organisaties is klantcontact vooral iets operationeels. Iets dat je goed moet regelen, liefst zo efficiënt mogelijk. Iets wat je uitbesteedt, digitaliseert of "beheerbaar houdt".

Maar de klant denkt daar anders over.

Voor een klant is een telefoongesprek over een foutieve factuur, een e-mail over een wijziging in de dienstverlening, of een automatische bevestiging na een aankoop niet zomaar een moment. Het is hét moment waarop duidelijk wordt of je als organisatie je belofte waarmaakt. Of je betrouwbaar bent. Of je snapt wat er speelt.

Het is het moment waarop je merk zich niet in woorden, maar in daden toont.

En juist daarom is het zo riskant dat klantcontact in veel organisaties nog gezien wordt als ‘de achterkant van de operatie’. Terwijl het in werkelijkheid de voorkant van je reputatie is.

Hoe het misgaat, keer op keer

In theorie zijn we klantgericht. In praktijk lopen we vaak achter de feiten aan. En dat begint bij drie hardnekkige blinde vlekken:

1. We meten wat we kunnen, niet wat telt
   Afhandeltijd. Bereikbaarheid. CSAT. Allemaal belangrijk, maar ze zeggen weinig over de emotionele impact van contact. Je kunt snel en correct zijn, en tóch imagoschade oplopen als de klant zich niet gehoord voelt.

2. We werken in silo’s, maar de klant ziet één merk
   Marketing stuurt een mail over nieuwe tarieven, de klant belt met service, krijgt geen antwoord op social en zegt het contract op. Elke afdeling doet ‘iets’ met klantcontact, maar niemand overziet het geheel.

3. We denken dat technologie het oplost
   Chatbots, IVR’s, selfserviceportalen, we rollen ze massaal uit. Maar zonder goed ontwerp, menselijke touch en consistente tone-of-voice dragen ze eerder bij aan frustratie dan aan merkvertrouwen.

Het gevolg? Contactmomenten die verwarren in plaats van verhelderen. Interacties die klanten het gevoel geven dat ze lastig zijn. En een reputatie die langzaam erodeert – niet door grote fouten, maar door kleine dagelijkse teleurstellingen.

De impact in de praktijk

Klantcontact als reputatiestrategie klinkt misschien abstract, maar het wordt tastbaar als je kijkt naar wat er op het spel staat.

Neem Ziggo. In 2024 verloor VodafoneZiggo tienduizenden internet-, tv- en telefonieabonnees. Alleen al in het vierde kwartaal ging het om bijna 100.000 vaste diensten. Hoewel dit verlies mede te maken had met concurrentie van glasvezelaanbieders, speelde ook klanttevredenheid een rol. Klanten gaven aan gefrustreerd te zijn over onduidelijke communicatie, lange wachttijden en beperkte invloed op hun eigen dienstenbeheer. Het merk verloor daarmee niet alleen marktaandeel, maar ook vertrouwen. Bron: Bright.nl

Of kijk naar Proximus in België. Eind 2023 stapten veel klanten over naar andere aanbieders na de uitrol van digitale telefonie. Hoewel technisch gezien de migratie correct was uitgevoerd, voelden veel klanten zich overvallen door het verlies van functies zoals vaste lijn-opties en het ontbreken van heldere uitleg vooraf. De negatieve reacties op sociale media en in klachtenfora gaven een duidelijk signaal: gebrek aan proactief klantcontact ondermijnt het merk, zelfs bij vooruitstrevende digitale stappen. Bron: Test Aankoop

Wie het anders doet, wint vertrouwen

Gelukkig zijn er ook organisaties die klantcontact niet zien als een sluitstuk, maar als een reputatiekans.

• Greenchoice werd in 2020 door consumenten uitgeroepen tot klantvriendelijkste energieleverancier van Nederland. Klanten waardeerden vooral de persoonlijke benadering, transparante communicatie en de mogelijkheid om gemakkelijk contact te leggen. Hoewel dit onderzoek enkele jaren oud is, laat het zien dat menselijke benadering in contact loont.
  Bron: Greenchoice.nl

• ANWB voerde als een van de eerste verzekeraars in Nederland Directe Schadeafhandeling (DSA) in. Klanten kunnen sindsdien hun schade eenvoudig melden bij de eigen verzekeraar, zonder contact te hoeven opnemen met de tegenpartij. Hoewel er geen exacte cijfers zijn over klanttevredenheidseffecten, werd het proces transparanter en eenvoudiger. Dit soort ingrepen draagt bij aan het gevoel van controle en vertrouwen.
  Bron: ANWB.nl

• a.s.r. experimenteert actief met de inzet van AI in klantcontact om inzicht te krijgen in veelvoorkomende vragen en communicatieproblemen. Hoewel er geen openbare cijfers beschikbaar zijn over de effecten, bevestigen diverse interviews dat a.s.r. AI gebruikt om proactief klantbehoeften te signaleren en eenvoudiger te communiceren.
  Bron: Ziptone Koetshuisgesprek

Wat deze organisaties begrijpen? Klantcontact is niet wat je uit handen geeft. Het is wat je in de vingers moet hebben. Niet als last, maar als kans.

Wat dit betekent voor de boardroom

Als je reputatie waardevol is, en dat is het, dan moet klantcontact daarin een vaste plek krijgen op directieniveau.

Dat vraagt om keuzes:

1. Maak klantcontact strategisch.
   Niet alleen een KPI op operationeel niveau, maar een terugkerend agendapunt in MT’s. Wat zeggen onze klanten écht? Waar schuurt het?

2. Stel échte klantverantwoordelijkheid vast.
   Niet in één afdeling, maar integraal. Marketing, service, IT en finance dragen allemaal bij aan contact. Alleen samen bouw je merkvertrouwen op.

3. Beoordeel impact, niet alleen efficiëntie.
   Een lagere contactfrequentie zegt niets als die paar contacten frustratie opleveren. Kijk naar herhaalcontact, sentiment, klachten én vertrouwen.

4. Betrek klantinzichten eerder in besluitvorming.
   Laat de stem van de klant niet pas horen als er iets misgaat. Gebruik klantdata en klantverhalen als input voor innovatie en strategie.

Een uitnodiging tot reflectie

Sta dit jaar eens stil bij deze vragen:

• Hoe vaak behandelen we klantcontact als reputatiekans – en niet alleen als kostenpost?

• Welke processen sturen we nog altijd aan zonder het klantperspectief echt mee te nemen?

• Wanneer hebben we voor het laatst een direct besluit aangepast op basis van feedback uit klantcontact?

• Wat gebeurt er in jouw organisatie als een klant belt, mailt of appt met een simpele vraag? En: hoe wil je dat dat moment voelt?

Reputatie wordt niet bepaald door je marketingafdeling.
Maar door hoe je als organisatie reageert wanneer iemand contact zoekt.

Dat is niet soft.
Dat is strategisch.
Dat is waar merken worden gemaakt, of afgebroken.

Conclusie: klantcontact ís je merk

De reputatie van je organisatie wordt niet gebouwd op LinkedIn of in boardroomsessies. Ze wordt gebouwd tijdens de gesprekken van je medewerkers met je klanten. In de toon van je e-mails. De helderheid van je instructies. De snelheid van je reactie. En de bereidheid om te luisteren als het even tegenzit.

Klantcontact is geen randzaak.
Het is het moment waarop je merk tot leven komt. Of onderuitgaat.

Dus: wat zegt jouw klantcontact, vandaag, over wie je écht bent als merk?